클릭 수와 예약은 다른 이야기입니다
검색광고는 안내를 필요로 하는 사람에게 빠르게 노출할 수 있다는 장점이 있습니다. 하지만 보고서에 적힌 클릭 수가 곧 상담이나 예약을 뜻하지는 않습니다. 광고를 보고 들어온 방문자가 실제로 필요한 정보를 읽었는지, 문의 경로가 제대로 작동했는지까지 확인해야 광고가 어떤 역할을 했는지 알 수 있습니다.
광고비를 늘리기로 결정하기 전에 지금 막혀 있는 단계가 어디인지 구분하는 것이 먼저입니다. 노출이 부족한 것인지, 클릭 이후 페이지에서 떠나는 것인지, 문의 단계에서 연결이 끊기는 것인지에 따라 해결 방법이 전혀 달라집니다. 노출 단계의 문제를 두고 예산만 늘리면 문제가 더 큰 규모로 반복됩니다.
구분을 돕기 위해 광고 유입 이후의 흐름을 네 단계로 나누어 보시기 바랍니다. 노출과 클릭, 도착 페이지에서의 이동, 문의 접수, 실제 상담의 순서이며, 각 단계마다 담당자와 확인 방법을 한 줄씩 적어 두면 점검이 훨씬 쉬워집니다.
검색어와 도착 페이지가 맞는지 먼저 봅니다
점검의 첫 번째는 광고에 연결된 검색어와 도착하는 페이지가 서로 맞는지 확인하는 일입니다. 특정 검사나 서비스를 궁금해하는 사람이 소개 페이지의 첫 화면에만 도착한다면 필요한 답을 찾기 어렵습니다. 방문자는 원하는 설명이 바로 보이지 않으면 대부분 뒤로 돌아갑니다.
도착 페이지에는 실제로 제공하는 서비스와 상담 범위만 적고, 전문 분야라면 해당 전문가의 검수를 거치도록 합니다. 증상이나 조건만으로 결과를 확정하거나 모든 사람에게 같은 결과와 기간을 약속하는 문장은 쓰지 않습니다. 광고라는 이유로 표현의 기준이 느슨해져서는 안 됩니다.
도착 페이지의 첫 화면에는 광고에서 약속한 내용이 바로 보여야 합니다. 광고 문구는 구체적인데 도착 화면이 일반 소개라면 방문자는 속았다고 느끼기 쉽습니다. 광고 문구와 첫 화면 제목을 나란히 놓고 같은 질문에 답하는지 읽어 보세요.
모바일에서 직접 눌러 보기
광고 유입의 상당수는 휴대전화에서 일어납니다. 운영 시간과 위치, 전화와 예약 버튼을 모바일 화면에서 직접 확인해 보세요. 버튼을 눌렀다는 기록과 실제 통화가 이어진 것, 상담 접수가 이루어진 것과 예약이 확정된 것은 서로 다른 단계입니다.
제공하지 않는 서비스의 검색어로 클릭을 모으면 관련 없는 문의가 늘어납니다. 중복 문의나 영업 문의를 어떻게 집계에서 구분할지도 대행사와 미리 합의해야 합니다. 홈페이지와 지도 서비스에 표시된 시간 정보가 다르다면 광고를 손보기 전에 그 불일치부터 고칩니다.
계약서에서 구분해 둘 항목
광고 계약에서는 매체에 지급하는 광고비와 업체가 받는 제작·관리 비용을 따로 적어 구분합니다. 이 둘이 섞여 있으면 보고서의 숫자를 해석하기가 어려워집니다.
원고와 광고 계정의 소유권, 전문 내용의 승인 절차, 안내가 바뀌었을 때 수정 책임이 누구에게 있는지도 문서로 남깁니다. 블로그와 홈페이지, 지역 정보가 서로 다른 말을 하고 있다면 광고만 개선해도 방문자가 느끼는 혼란은 남습니다. 특정 키워드의 하루 순위를 찍은 화면 한 장으로 전체 운영 결과를 판단하는 일도 피해야 합니다.
보고서에 있어야 하는 내용
좋은 보고서는 관련 있는 방문과 문의의 성격, 수정한 페이지와 발견된 오류를 함께 보여 줍니다. 단순히 숫자가 올랐다는 서술보다 무엇을 바꾸었고 그 결과 어떤 질문이 달라졌는지가 담겨 있어야 합니다.
같은 서비스가 가능한지 묻는 문의가 반복된다면 광고 문구를 더 강하게 쓰기보다 공식 설명을 보완하는 편이 맞습니다. 광고 유입 페이지별로 방문자가 어떤 질문을 읽었는지 살피면, 클릭은 많은데 관련 상담은 적은 구간을 가려낼 수 있습니다.
발견의 한 경로로서 광고를 읽기
검색광고는 사람들이 서비스를 발견하는 여러 경로 중 하나입니다. 광고의 성과는 클릭에서 끝나지 않고 정확한 정보를 읽고 실제 상담에 이르는 전 과정에서 확인해야 합니다. 월간 점검 때 클릭, 도착 페이지 이용, 문의 접수, 예약 확정을 한 줄로 나란히 놓고 보는 간단한 표를 만들어 보세요. 어느 칸에서 숫자가 크게 줄어드는지가 보이면 다음에 고칠 곳이 자연스럽게 정해집니다.